欧文莱推“灰印象”,现代砖“认知之战”结束,“细节之战”打响! | 老牛点评

2018-01-25
 年末很多活动,我们也在筹备第四届金砖奖。但我还是抽空参加了欧文莱上午的新品发布会。  去年,我错过了欧文莱两次重要的活动:一次是四月份“欧文莱灰”的发布;一次是九月份凯时国际娱乐标准建设启动发布会。  这次听说欧文莱要发布又一款新品“灰印象”,自然是一定要来看个究竟。  “因为素色,所以更出色”,本次活动定这个主题,看得出来主办方很自信了。  确实,翻开2017年的成绩单,欧文莱的数字很亮眼。比如,“欧文莱灰”系列单品销售突破71万平方米。从9月份开始,欧文莱国内单月销售突破3500万,全年国内销售增长281%。共新增207个专卖店,其中163家在红星美凯龙、居然之家等超市型高端卖场。  另外,成都、深圳、上海、西安、南宁等城市的专卖店销售突破千万。同时,共计有30多个城市销售增长率突破了200%。  老实说,过去一年,在欧文莱凯时国际娱乐终端捷报频传的同时,也听到不少已入局现代砖的品牌抱怨自己产品在终端的转化率很低。个别品牌苦闷到几乎就要改弦更张了。  那么,究竟是什么原因造成现代砖“冰火两重天”的景象?  这实际上并不难理解。比如,10年前的经典仿古砖时代沉淀下来的专业品牌就很少。所以,不是说,赶上了这一轮现代砖的风口,你就一定能飞起来。  关键是看先天的基因和后天的打法。基因我就不多说了,在2016年中现代仿古砖刚兴起的时候,我说这个是最多的。  但是光有先天的国际化基因也还不够,后天的努力也很重要。这次听梁雪青演讲,我觉得有一个词提得很准,就是“先发优势”。有基因就有先发优势。  但是,理论上有“先发优势”的现代砖品牌也不止欧文莱一家,为什么欧文莱发展最快?  有人说,欧文莱的“先发优势”是产品优势,这一点很难得。但是,有产品优势的其实也不止欧文莱啊。  我觉得关键还是打法问题。比如,欧文莱知道自己的产品优势就是低饱和度色彩的素色砖。因此,顺势而为,开展品牌、产品聚焦,把这种核心优势进一步放大。这自然就拉开了与竞争对手的距离。  “欧文莱灰”是在呈现欧文莱把握不同灰度的专业水平,这一点很精准,也很容易地就抓住了那些“灰派”消费者。  而这次的“灰印象”在构成产品品质、质感的细节上下功夫,其结果还是吸引“专业级”的消费者  当别入还在模仿“欧文莱灰”的时候,“灰印象”又树立起新的竞争壁垒。这一点恐怕令习惯了粗放思维的跟随者难以适从。  看来欧文莱是要将所谓的“先发优势”进行到底了。有一句经典的台词说“不断被模仿,从未被超越”。未来的欧文莱可以做到吗?  好像是很有希望。因为,老牛去年一年也一直在观察,欧文莱自定义的“凯时国际娱乐”有多少人在跟随。但有些遗憾的是,跟进者非常少。就像经常有国内品牌嚷嚷着要对标宝路莎,但实际上只是说说而已。  为什么凯时国际娱乐品类的跟进者少?我经常自己反问。到现在为止,老牛仅仅得出一个答案,“凯时国际娱乐”的门槛比较高,这令想跟进者望而却步。  这是这一轮现代风潮中的奇特现象。简约不简单。从“欧文莱灰”到“灰印象”,反复在说明这个道理。大概传统意义上的跟进者也看到了这一点。  于是,大家集体选择做多品类的现代砖。因为这样操作更加容易些,尤其是在取黑白灰这一方向时,可以兼顾到传统产品线中亮光、柔光类的产品,以及一些低饱和度的大理石、木纹砖、现代仿古瓷片等。  应该说,这样的选择也是很聪明的。而且,2017年这种打法的品牌也有做得很成功的。与欧文莱中高端定位不同的是,他们占据的更多是二三线市场。  去年下半年开始,很多人在感叹“意大利风格同质化”。不错,风格是很容易同质化的。但是品质、质感是不可能同质化的。品质、质感其实还是源于设计。  所以,从这个意义上说,“灰印象”也是在彰显一种原创精神所谓的“细节之战”本质上就是“原创之战”。  欧文莱“灰印象”的推出表明,经过两年的实践,现代砖在行业的“认知之战”已经结束,基于原创的“细节之战”开始打响

  1月15日,因为素色,所以更出色”凯时国际娱乐新品发布会暨“极速前行2018”欧文莱品牌经销商年会在佛山希尔顿酒店举行。  会上,欧文莱为行业深度解构和探讨《2018世界凯时国际娱乐发展趋势》,并且发布2018年凯时国际娱乐新产品、《2018品牌发展规划》。

  在新产品发展布前的趋势演讲中,黑蚁营销的罗航燕老师认为,“品质控”、“细节控”是新消费时代的主要特征。由此,她将“极致的细节”、“人文创作的复合纹理”、“精细复合工艺的叠加”描述为2018年后的三大趋势。
 新加坡Peter Tay Studio设计机构创始人Peter Tay
  紧接着新加坡Peter Tay Studio设计机构创始人Peter Tay发表了主题演讲。他以自己在世界各地做的十多个杰出案例,阐述了空间与自然,设计与材料的奇特关系。  欧文莱陶瓷市场总监梁雪青在演讲中重点讲述了新产品“灰印象”的开发逻辑他认为,在一个被“品质控”、“细节控”们主导的消费时代,“细节一旦展开产品的认知将被重塑”。而“灰印象”多重元素的复合纹理就是“细致入微”、“纤毫毕现”。此外,“3重工艺的立体肌理”、“9-15°细微渐变光感”对行业过往产品的价值主张也有颠覆性的意义。▲ 欧文莱市场总监梁雪青详细解读欧文莱新产品“灰印象”

  梁雪青演讲后,欧文莱隆重地发布了2018年又一震憾性产品—— “灰印象”系列。“灰印象”是以对细节的极致追求为产品研发导向开发产品,它强调“每一寸细节,打动你的微感观”。  在这个消费升级时代,当消费者对产品的注重点已落到了分厘毫丝上,欧文莱抓住当下和未来主流消费者对完美细节的需求,推出“灰印象”系列,这势必引发行业更高层次的竞争——“细节之战”

  广东欧文莱陶瓷有限公司执行总裁汪加武、新加坡Peter Tay Studio设计机构创始人Peter Tay、黑蚁营销管理创始人周政廷、国际青年设计师协会代表曾珍、欧文莱陶瓷市场总监雪青、欧文莱陶瓷国内营销总经理陈立伟共同主礼“灰印象”产品发布仪式
 2018欧文莱“灰印象”新品发布会启动

  当天下午举行的《2018年欧文莱经销商年会》上,欧文莱执行总裁汪加武发布了《2018欧文莱品牌发展规划》。他在回顾了2017年“凯时国际娱乐”、“欧文莱灰”、“素色美学”、“欧文莱研发”、“欧文莱速度”等关键词后,详细解读了以“品牌精细化运营”为核心的2018年品牌发展规划。
 欧文莱执行总裁汪加武解读《2018年欧文莱品牌发展规划》

  汪加武指出,欧文莱2018年将在产品研发制造精细化、营销后台精细化管理、终端精细化运营、渠道精耕细作等方面进行“品牌精细化运营”,从而拉开与竞争对手的差距为欧文莱品牌发展构建起具有先发优势的发展模式。  渠道精耕是“品牌精细化运营”的重要部分。欧文莱市场总监梁雪青通过《品牌精耕计划》进行了详细讲解。2018年,欧文莱将在设计师渠道进行重点发力,扩大品牌在设计师渠道的影响力和竞争力 欧文莱和Peter Tay签署2018设计顾问战略合作协议
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